Su Prima Comunicazione “investire per non morire”

MILANO – Il nuovo numero di Prima Comunicazione, il mensile diretto da Umberto Brunetti e Alessandra Ravetta, è in edicola da ieri a Milano e da martedì a Roma. Disponibile subito anche in edizione digitale per tablet e smartphone.
Nel servizio di copertina Angelo Trocchia, presidente e amministratore delegato di Unilever Italia dal marzo 2013, dice di tornare a credere nel nostro mercato e sta per lanciare due nuovi prodotti, Svelto per lavastoviglie e il dentifricio Zendium. “Un’azienda non può sopravvivere se non investe, se non cresce”.
“La questione oggi non è se le previsioni dei mercati siano più o meno positive. Siamo noi che dobbiamo trovare opportunità di crescita e le opportunità di crescita le trovi ripensando le categorie, puntando sull’innovazione e facendo cose che forse prima non avremmo fatto”, sostiene Trocchia. “Il rischio peggiore è rimanere paralizzati. Oggi il consumatore italiano è sempre più sofisticato e non puoi avere una strategia univoca”.
Per l’home care, Unilever punta su Svelto, entrando così con questo marchio nel settore lavastoviglie. L’altro nuovo prodotto è Zendium, dentifricio frutto della ricerca del microbiologo Henk Hoogendoorn e conosciuto da più di quarant’anni in Scandinavia. “È un prodotto rivoluzionario che sfrutta i naturali processi di riequilibrio della bocca e che andrà fatto conoscere”, spiega Trocchia. “Quando decidi di lanciare prodotti del genere devi essere pronto a investire in modo serio e convincente sul piano comunicativo. Oltre a lavorare con forza sul trade, il prodotto deve essere costantemente nutrito per essere in grado di evolvere, di offrire nuove opportunità al consumatore e suggerire nuove abitudini. Tutto questo significa mettere in gioco milioni di euro”.
“Ma ogni movimento deve avvenire all’interno del valore che ci caratterizza: la sostenibilità”, sottolinea Trocchia. “È questo un elemento a cui noi teniamo molto, tanto che dalle nostre quattro fabbriche non esce nulla che vada a finire in discarica. Noi abbiamo adottato la differenziata dal 2010 e abbiamo raggiunto la quasi autonomia dal punto di vista di generazione di energia. Tutto questo è molto apprezzato dal consumatore. La vera sfida è dunque fare prodotti che abbiano una sostenibilità intrinseca”.
E sulla scelta dei media su cui pianificare, Trocchia dice: “Piaccia o no, l’Italia è molto concentrata sul mezzo televisivo. Assistiamo, però, a una frammentazione della proposta televisiva che prima si riduceva essenzialmente a Rai e Mediaset. Insomma, il problema è individuare un target che è esploso ed è per questo che stiamo utilizzando altre reti, come i canali di Discovery, molto di più di quanto facessimo in passato. Naturalmente utilizziamo anche il digitale e le discussioni sul come e quando sono ancora piuttosto vivaci. Io penso che molto dipenda dal tipo di brand che vuoi comunicare. Il punto è verificare se sul digitale abbiamo la stessa redditività che otteniamo dalla tivù. Per ora constatiamo che il search funziona, che YouTube funziona, ma altri utilizzi vanno verificati”.
A chi di noi non è capitato di addentare un Cornetto Algida, lavarsi i denti con Mentadent, insaporire le pietanze con il dado Knorr e lavare i piatti con Svelto? Stiamo parlando di brand che si sono installati nella nostra vita quotidiana, nelle nostre abitudini, nel nostro lessico e nel nostro panorama visivo. Dietro a ognuna di queste marche c’è una multinazionale, la Unilever, che fattura nel mondo più di cinquanta miliardi, che in Italia è presente con quattro stabilimenti – Caivano (Napoli), Sanguinetto (Verona), Casalpusterlengo (Lodi) e Pozzilli (Isernia) – e conta ben 3mila dipendenti. Che un’azienda di tali dimensioni, e in un momento così affannoso per il mercato, abbia deciso di lanciare nei mesi di aprile e maggio due nuovi prodotti – un detersivo per lavatrice che promette meraviglie e un dentifricio molto sofisticato – fa notizia. Qualcuno penserà che stiamo esagerando. Che saranno mai un detersivo e un dentifricio al punto da celebrarne il lancio come un evento dell’economia! Forse un paio di numeretti danno l’idea di cosa stiamo parlando: nel nostro Paese il 99,5% dei responsabili di acquisto compra almeno un prodotto Unilever nel corso dell’anno. E il consumatore Unilever si porta a casa, ogni anno, una media di 28,5 prodotti della casa madre.