ROMA – La comunicazione oggi ha un ruolo centrale nella costruzione e nella diffusione dei messaggi, ed è decisiva per dare visibilità a progetti e contenuti. I social media amplificano ogni azione, ma in una società in continua trasformazione, per raggiungere risultati sperati — o, meglio ancora, ambiziosi — i messaggi devono essere attrattivi e attuali.
Fabrizia Arcuri
Ed è qui che la parola assume un ruolo cardine come “logos”, come “verbo”, perché riesce a plasmare la realtà e a rendere i messaggi più riconoscibili e desiderabili, specchio di
sensazioni e percezioni di cui questa epoca ha bisogno e che cerca.
Da qualche anno lo
storytelling la fa da padrone, il racconto è diventato l’ingrediente primo di ogni ricetta.
Comunicare significa emozionare, ascoltare e condividere; significa anche esporsi,
mostrare una parte di intimità, innescare processi di condivisione e di vera e propria
affezione, più che semplice fidelizzazione.
Esiste un nuovo modo di elaborare la comunicazione soprattutto nei contesti aziendali e
la pubblicità si è allontanata sempre più dal proprio oggetto e si è avvicinata al
posizionamento identitario (“je suis”) e poi alla responsabilità.
La CSR (Corporate Social
Responsibility) è diventata terreno di costruzione reputazionale; etica, morale e impegno
sociale entrano nella divulgazione del brand. Ma spesso non basta più.
Oggi al brand si chiede di andare oltre, non solo parlare ma raccontare; non solo
descrivere ma dare significato, trasformando la quotidianità in qualcosa che meriti
attenzione. In bilico tra slancio e autocelebrazione, l’azienda ambisce a diventare case
history di quel concetto — usato e abusato, e proprio per questo così “spendibile” — che
mette d’accordo tutti: la resilienza. E in un panorama informativo spesso saturo di
allarme e disincanto, si afferma anche un’altra esigenza, quella di offrire good news,
“belle storie” capaci di aprire prospettive, alimentare fiducia e restituire al pubblico un
racconto credibile, costruttivo, persino necessario.
Dal content marketing allo storytelling, dall’advertising all’“invertising”, la comunicazione aziendale diventa allora sempre più racconto. 
Si ripercorre il tempo, la memoria, la
storia, la “famiglia” così apre le pagine di molti siti istituzionali, le foto del passato e degli
avi diventano quadri da esporre e condividere.
Il prodotto finisce per restare sullo sfondo
e blog e magazine diventano gli spazi in cui, indirettamente, si “reclama” ciò che si vende.
Perché oggi si vendono sensazioni ed esperienze e non c’è contesto, mercato o settore che
non sia inondato da contenuti emozionali.
Quindi ci si inizia a interrogare su quali figure integrare nel proprio team per creare
contenuti capaci di reggere la complessità del digitale. I responsabili della comunicazione
e del brand coordinano una filiera ormai insieme editoriale, strategica e misurabile. Il
social media manager non si limita alla pubblicazione; cura taglio, adattamento ai canali,
tempi, community e riscontri. 
Accanto a lui, la SEO sostiene la visibilità organica
intercettando ricerche e interessi del pubblico. La componente visiva richiede competenze
di video, grafica e fotografia; quando serve, anche produzione audio e podcast. E una
precisazione importante: essere blogger non significa automaticamente saper scrivere in
modo professionale.
La scrittura “pubblicabile” richiede metodo, struttura, sintesi e responsabilità verso fonti,
tono e obiettivi editoriali. Serve duttilità, capacità di interpretare e raccontare, ma
soprattutto una domanda che non si può evitare: che cos’è davvero “contenuto” e che
cos’è “notizia”? In un mondo liquido, dove le fake news corrono veloci e un click basta a fare danni, la distinzione diventa decisiva. E allora, come tenere insieme contenuto e
notizia, realtà ed enfasi, efficacia e passione, senza compromettere ciò che più conta, messaggi e reputazione?
Larry Light
Oltreoceano, già da tempo, una risposta ha preso forma e si chiama “Brand Journalism”.
Il concetto viene spesso associato a McDonald’s e a Larry Light, allora Chief Marketing
Officer dell’azienda, che nel 2004 lo condensò in quattro parole: “think like a journalist”.
L’idea era cambiare prospettiva, non più un messaggio unico e ripetuto, ma una
narrazione composta da contenuti diversi, capaci di parlare a persone diverse.
Light sosteneva che il mass marketing non funzionasse più e che un solo annuncio non
può raccontare tutta la storia. Da qui la definizione di brand journalism (anche brand
narrative o brand chronicle), come un modo per raccontare ciò che accade attorno a un
brand, nel mondo reale, e costruire nel tempo una narrazione riconoscibile. In anni di
crisi di contenuti e di valori, l’obiettivo era intercettare il pubblico non come massa
indistinta, ma come insieme di individui: il prodotto, anche quando resta lo stesso, deve
riuscire a parlare a identità e quotidianità differenti. E per riuscirci, scelse un modello
che non passa mai davvero di moda: il giornalismo, inteso come metodo e linguaggio.
Una sorta di “cronaca” del brand, costruita giorno dopo giorno, che mette ordine in fatti e
significati fino a diventare racconto. 
Non sorprende che, poco dopo, molte aziende
abbiano scelto la stessa strada, diventando così, almeno in parte, editrici di sé stesse. Il
prodotto resta ma arretra, al centro ci sono contenuti che entrano nella quotidianità,
intercettano tendenze e bisogni e li trasformano in esperienza.
La reputazione, in questo contesto, si gioca non più solo sul prodotto (di cui vengono
descritte in iperbole esaltanti le peculiarità), ma sui messaggi, meglio se sostenuti da
magazine o riviste dove dominano logo e claim, ma governa una scrittura professionale.
Dal criterio di notiziabilità alla regola delle 5W, dal saper confezionare un reportage alla
costruzione di relazioni che fungono da fonti e da mediatori.
Come sintetizza Roberto Zarriello: «È brand journalism quando ci si chiede: quanto
sforzo giornalistico sto facendo per capire se la storia da pubblicare è notiziabile?».
Roberto Zarriello
Anche nel dibattito internazionale la definizione resta chiara, il brand journalism è, in
sintesi, “marketing through journalism”. Daniel Newman (Forbes) lo descrive come un
modo di costruire storie e contenuti informativi — interviste, articoli, approfondimenti —
che sostengono il valore del brand senza scivolare nella promozione diretta.
In questa logica, alcuni esempi aiutano a capire: San Pellegrino trasforma l’acqua in
un’idea di natura e bellezza; Red Bull costruisce un ecosistema editoriale su sport e
lifestyle; Lego intreccia la propria narrazione con educazione e creatività; Alitalia ha
valorizzato a lungo il magazine di bordo Ulisse, con una forte impronta culturale e di
viaggio.
Daniel Newman
Negli ultimi anni il comparto Spirits – amari in testa – ha spostato il baricentro dal prodotto all’immaginario: territorio, rituali, mixology, convivialità, esperienza. Quel “I’m lovin’ it” di McDonald’s ha segnato un cambio di passo. Ma la vera chiave è stata “Think like a journalist”, stessi principi, nuovo terreno di gioco. Non pubblicità travestita ma contenuti veri, controllabili, coerenti con valori e identità del brand. In un’epoca, quindi, in cui la credibilità è fragile e le fake news corrono veloci, puntare sul brand journalism non è una moda: è una strategia. (giornalistitalia.it)
Fabrizia Arcuri
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